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天貓618生意增長新機會!阿里CMO透露了三大變化

時間:2021-05-24 11:45:09  來源:消費日報  作者:  字號: T   T

 

 

  摘要:“持續確定性增長,才是我們真正的底層邏輯。”

  “在人口紅利漸趨平緩的當下,找到確定性增長是真正重要的事,而幫助商家實現持續確定性增長,是我們真正的底層邏輯。”

  5月20日,2021阿里巴巴數據服務生態大會上,阿里巴巴集團首席市場官董本洪分享了主題演講“品牌確定性增長的新勢能”。

  2020年是跌宕起伏的一年,人們的工作生活和消費有了很多新的習慣,與此同時,市場風浪在變,商業的規則也在變。面對時代的不確定性,“尋求持續確定性增長”成為商家們共同的愿景。

  2016年底,阿里巴巴提出“全域營銷”概念。在過去的4年多里,這套營銷模式被無數商家所驗證,幫諸多品牌走上確定性增長的道路。

  全域營銷曾引領了中國商業的品牌數智化的發展,接下來將帶著品牌進入新一輪的探索——持續確定性增長。

  在這個過程中,數據產品服務商的機會逐漸凸顯。此次阿里數據服務生態大會上,阿里正式啟動“萬樹”計劃,希望每一位數據產品服務商都能長成參天大樹,萬樹成林,都有機會成為未來獨角獸。

  全域營銷推動品牌數字化的三大重磅升級

  在現場,董本洪強調全域營銷將從三個重要方面推動品牌數字化升級:全域內容、全域會員、銷量增長鎖定器。

 

  首先,在全域內容方面,構建“全域種草、消費者資產沉淀、生意增長”的循環三角形,并推出達人數據銀行,與品牌數據銀行一起,在內容端促進品牌和達人的相互提效。

  當下,淘系消費者已經形成了明顯的圈層化,遍布數千個細分市場,消費者越來越看重商品以外的附加價值,內容營銷迎來新的機會——每月,有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容,超過1/3的訂單來自內容消費。

  在這樣的背景下,數據技術驅動內容營銷的趨勢變得越來越明顯,用數據洞察選擇達人、選擇IP、生成創意與傳播,將成為內容營銷人的必修課。

  董本洪表示,從品牌數據銀行借鑒而生的達人數據銀行,將是阿里整個內容生態的“核武器級產品”。“達人也需要培養,從底部一直培養到薇婭、李佳琦的水平,他們跟品牌一樣,需要粉絲,需要知道粉絲是哪些人、要什么貨,達人數據銀行可以讓他們在直播中提效。”

  其次,不僅幫助品牌整合全域會員,還要培養其全域觸達、運營會員的能力。

  “我們為了大幅提升全域會員的運營能力、觸達能力,私域、公域都會升級,使得真正整合好的會員在阿里域內能得到最結構化的運營。”董本洪解釋,這是一個從售前、售中到售后的結構化的會員觸達和運營,涵蓋會員沉淀、會員場景應用和會員質量評估,是整個鏈路的高效會員運營。

  銷量增長鎖定器是另一大升級重點,定位為比較短期的銷售確定性策劃。

  這背后是一個倒推模型。“我們有GTA模型,從GMV(品牌銷售)反推AIPL(消費者資產),品牌因此可以得出在品牌數據銀行里怎么運營、制定營銷方案,然后鎖定貨以達到銷售確定性,我們想把它產品化。”董本洪表示,要把經驗量化出來,提升品牌決策的確定性。

  “持續確定性增長,才是我們真正的底層邏輯”

  2016年,阿里巴巴提出“全域營銷”的概念。這個在當初看來非常具有前瞻性的理念,在過去的4年多里被無數品牌所驗證。

  以三只松鼠為例。去年6月開始,它陸續推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀四個針對不同細分市場的子品牌。去年天貓雙11,四個品牌的表現都令人驚喜:小鹿藍藍整體銷量超1800萬,霸榜寶寶零食第一;鐵功基的爆款雜糧米飯售出20萬盒,很快斷貨。

  這背后,三只松鼠充分利用了多年積累的、多渠道的品牌自有數據,用全域營銷的AIPL邏輯進行分層洞察,并通過阿里云數據中臺進行統一管理,以集團之力,為多品牌在雙11的重要亮相進行有力助推。

  通過全域營銷,很多品牌聯合天貓摸索出了一套在數字營銷變革大背景下適合自己的增長模式,他們對于消費者不同階段的變化掌握得更加清晰,也讓運營目標變得更加精準,得到了更好的營銷效果和品牌觸達。

  面對當下的消費環境,“尋求持續確定性增長”成為他們共同的愿景。品牌需要與時俱進的數字營銷模型來幫助他們,將數據資產化、價值化。

  董本洪表示,全域營銷的力量,不僅僅可以幫助品牌做好營銷和業績的增長,還可以支持產品創新,成就品牌成長的確定性機會。

  此前,飛利浦就通過品牌數據銀行和策略中心的洞察,發現電動牙刷在200元至299元的價格區間是一個藍海,便和天貓一起研究出性價比高、設計感好、針對年輕人的電動牙刷新品。產品出來以后,再利用阿里媽媽的精準能力找到這些年輕人,獲得了很好的成績。

  今年天貓618有25萬品牌參與,而如何做好數字化的消費者運營,正是關鍵戰場之一。

  杭州愛贊創始人金曉濤說,整個品牌數字化轉型依然在快速增長,其中以腰部和新銳為代表的品牌正在加速入場,今天越來越多品牌也把消費者資產運營當成一項投資。

  “持續確定性增長,才是我們真正的底層邏輯。”董本洪表示,在這個過程中,阿里和生態服務商們一起做的一件事,就是運用最新、最好的數據技術,給商家提供持續確定性增長的商業價值。

 
 
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